Een perfect logo design dankzij een goede briefing

Mensen beoordelen een bedrijf, organisatie of product vaak zonder ooit (fysiek) contact te hebben gehad. De uitstraling van een folder of advertentie kan de basis vormen voor een blijvend oordeel. De vormgeving / huisstijl speelt daarin een uiterst belangrijke rol en de huisstijl in zijn meest compacte vorm is het logo. Hoe zorg je voor een perfect logo design? Door een klaarheldere briefing!

De functie van het logo design

Een logo is beslist geen klusje 'dat ook nog even afgehandeld moet worden' (bij voorkeur in een uurtje bij de drukker). Het logo is een kernelement van de uitstraling van een product of bedrijf. Het communiceert een boodschap op een diep, instinctief niveau ('dit is een professioneel bedrijf; dat niet').

Logo design of huisstijl-ontwerp?

Een logo staat zelden op zich. Meestal is het het meest in het oog springende onderdeel van het huisstijl ontwerp. We raden beslist aan het logo desing als deel van het huisstijl ontwerp te benaderen: een los logo ontwerpen zonder huisstijl komt neer op het maken van een stempeltje. Daarmee benut je maar een miniem onderdeel van je grafische uitdrukkingsmogelijkheden.

Huisstijlelementen verdringen soms het company logo

Logo's zijn een kernelement in de uitwerking van de corporate identity. Toch willen we het belang van het bedrijfslogo in de corporate communication in een aantal gevallen relativeren. Voor bedrijven die vrijwel uitsluitend via het internet met hun doelgroepen communiceren lijkt ons de rol van het company logo wat teruggedrongen. De kernfunctie ervan kan namelijk overgenomen zijn door bijvoorbeeld:

een consequent doorgevoerd kleurgebruik op de eigen website;
een heel eigen tone of voice van de communicatie (op de site, in forums, in emails);
een nadrukkelijk aanwezige pay-off/signature onder álle communicatie.

De ideale briefing voor een logo design

Het tot stand brengen van geslaagde logo's is een uitgebreid proces, dat goed begeleid moet worden. De rol van de opdrachtgever daarin is cruciaal. Hij/zij moet de graphic designer op het goede spoor zetten en houden. De basis daarvoor is een goede briefing. We zetten hier op een rij wat daarin aan bod kan komen.

Globaal geeft de opdrachtgever in een uitgebreide briefing de volgende informatie:

de communicatie-achtergrond voor het bedrijfslogo;
de primaire doelgroep voor het logo design;
het hoofddoel voor het logo ontwerp;
de boodschap die het product / company logo uit moet dragen;
de praktische richtlijnen (gewenste toepassingen, kleurwensen, budget, planning).

De communicatie-achtergrond voor het bedrijfslogo-ontwerp

In het eerste deel van de briefing gaat het erom de graphic designer een gevoel te geven voor het bedrijf, de producten of diensten en de bedrijfsfilosofie. De opdrachtgever vertelt de graphic designer in het kort:

Wat is de essentie van het bedrijf en de diensten/producten die het aanbiedt (o.a. de sterke én zwakke punten)?
Hoe ziet 'de omgeving'/ de markt eruit? Welke kansen liggen er, wie zijn de concurrenten (hoe zien hun logo's eruit, wat is hun boodschap)?
Welke marketing-, communicatie- of PR-doelen streeft het bedrijf na op de langere termijn (voorzover relevant)?
Wie vormen de belangrijkste bestaande en potentiële doelgroepen voor het bedrijf?
Welke communicatiestrategie past het bedrijf toe om de doelen bij de doelgroepen te bereiken?
Welke positionering streeft het bedrijf na (eventueel voor het product / de dienst)?
Wat is het imago van het bedrijf of product bij de doelgroepen (integriteit, kwaliteit/prijs verhouding, marktleiderschap, innovatief karakter e.d.) en wat is het gewenste imago?
Hoe het bestaande communicatiemateriaal eruitziet en de evaluatie daarvan.

Degene die de briefing verzorgt moet zich beslist beperken tot wat écht relevant is voor de graphic designer en het ontwerp. Het doel is immers alleen maar de grafisch ontwerper een gevoel te geven voor het bedrijf, product en de communicatie.

De primaire doelgroep voor het logo design

Vervolgens moet voor de graphic designer duidelijk worden op welke doelgroep(en) het company logo zich met name moet richten:

Beschrijf de gekozen primaire doelgroep. Het duidelijkst is het om er een 'meneer', 'mevrouw', 'jongen' of 'meisje' van te maken met bepaalde kenmerken.
Beschrijf de relatie met het bedrijf/product. Zijn het kopers, potentiële kopers, gebruikers, distributeurs, toeleveranciers, stakeholders bij overheden etc.?
Beschrijf hoe de doelgroep het bedrijf of product ziet.
Beschrijf de voor de doelgroep belangrijkste bedrijfs-/product-eigenschappen in de ogen van de opdrachtgever en van de doelgroep zelf.
Beschrijf de belangrijkste motieven van de doelgroep, bijvoorbeeld kostenbesparing, tijdbesparing, gebruiksgemak, eigen uitstraling, eigen gezondheid of nieuwe dingen ontdekken.

Het hoofddoel voor het logo design

De communicatiedoelen voor een product- of bedrijfslogo vallen meestal in een van de volgende categorieën:

een grotere herkenbaarheid;
een (groter) onderscheid t.o.v. de concurrentie;
een sterkere merkpreferentie door een bepaald imago te creëren (de uitstraling).

Hoe specifieker de communicatiedoelen voor het (company) logo geformuleerd worden, hoe meer steun de graphic designer eraan heeft en hoe succesvoller het uiteindelijke ontwerp voor dat specifieke doel. Cruciaal is in ieder geval dat de opdrachtgever één hoofddoel voor het logo selecteert. Dat is lastig, want 'al die doelen zijn heel belangrijk'. Maar het alternatief is nog erger: een product- of bedrijfslogo dat al die doelen een béétje nastreeft en daardoor geen enkele kracht uitstraalt.

Logo design en die éne boodschap

De informatie tot nog toe (communicatie-achtergrond, primaire doelgroep en hoofddoel) dient vooral om een onderlinge afstemming te creëren tussen opdrachtgever en graphic designer. Maar nu wordt het concreet: het wordt tijd voor De Boodschap!

De boodschap die het company logo moet uitdragen is voor de graphic designer(s) waarschijnlijk het allerbelangrijkste punt uit de hele briefing; het punt waarop steeds zal worden teruggevallen en het belangrijkste beoordelingscriterium voor het uiteindelijke ontwerp.

Concreet geformuleerd: wat moet het logo zeggen over het bedrijf, het product of de aangeboden dienst. Of anders gezegd: waar moet iemand het eerst aan denken als hij of zij het product- of bedrijfslogo ziet? De boodschap geeft in één pakkende zin het belangrijkste argument om bij de primaire doelgroep het hoofddoel te bereiken, bijvoorbeeld: 'Wij bieden het goedkoopste ADSL-internetpakket voor hardcore gamers'. Uit die éne zin moet duidelijk worden wat je onderscheidt van de concurrentie (je unique selling point) en wat je belangrijkste waarde is voor je doelgroepen.

Praktische richtlijnen voor het logo design

Communicatie-achtergrond, hoofddoel, primaire doelgroep en boodschap zijn nu duidelijk voor de graphic designer. Met andere woorden, de hele communicatie-setting voor het toekomstige product- of company logo ligt nu vast. Tijd dus voor wat práktische richtlijnen voor het logo design:

de gewenste communicatiedragers (welke toepassingen);
eventuele kleurwensen / -eisen;
het beschikbare budget (nu en in de toekomst);
de planningsafspraken.

De toepassingen van het product-/company logo

In de briefing hoort ook een overzicht van de communicatiedragers die de opdrachtgever op korte termijn wil hebben en welke er op wat langere termijn aan zitten te komen. Een aantal mogelijke bedrijfslogo-toepassingen:

visitekaartje
briefpapier
enveloppen
offertemappen
brochures / folders
jaarverslag
nieuwsbrief
formulieren
memovellen
stickers
fax-vel
website
banners op internet
stramien voor e-mail
inrichting van de bedrijfsruimte
auto-reclame
advertenties in drukwerk
vlaggen en spandoeken
billboards, abri's
bedrijfskleding
relatiegeschenken

Kleurwensen voor het logo design

Het kleurgebruik in logo's en huisstijl is van groot belang voor de uitstraling ervan. Een paar aandachtspunten:

Een geschikt kleurenschema is erg belangrijk vanwege de associatieve betekenis en omdat de kleuren nadrukkelijk aanwezig zullen zijn in alle communicatie-uitingen. De briefing moet duidelijk maken of er al bedrijfskleuren bestaan, dan wel of de opdrachtgever bepaalde kleuren in gedachten heeft (en waarom).
Houd als opdrachtgever rekening met zwart/wit-reproductie van het business logo (faxen, kopiëren, advertenties etc.).
Publicaties in tweekleurendruk (zwart + steunkleur of 2 kleuren) zijn budgettair meestal het aantrekkelijkst. Het kan geen kwaad in de briefing aan de graphic designer te benadrukken dat de steunkleuren goed 'vertaalbaar' moeten zijn naar full colour drukwerk, monitorkleuren en desgewenst reproductie op andere materialen dan papier (bijv. muren, polyester, metaal, porselein).

Het budget

Veel opdrachtgevers schrikken terug van de bedragen die een graphic design bureau / reclamebureau voor het ontwikkelen van een bedrijfslogo in rekening brengt. 'Shoppen' kan dan ook geen kwaad, maar de prijs moet niet het primaire criterium zijn. Ervaring met de eigen sector en creativiteit zijn minstens zo belangrijk. Het company logo of de huisstijl zullen véle jaren de communicatie visueel bepalen. Goedkoop is dan ook waarschijnlijk duurkoop.

Voordat het ontwerpen begint, moet in ieder geval duidelijk zijn:

hoeveel de fase van het bedrijfslogo ontwerpen mag kosten;
hoeveel er beschikbaar is voor het realiseren van de eerste toepassingen;
of er budgettaire belemmeringen zijn voor toekomstige toepassingen. Is bijvoorbeeld vierkleurendruk (of zeskleurendruk) voor toekomstige publicaties altijd acceptabel of gaat de voorkeur vooral uit naar tweekleurendruk?

Vraag aan de graphic designer een offerte waaruit de kosten (uren) naar voren komen voor:

het ontwerpen van een x-aantal concepten (hoe te presenteren?);
het uitwerken van 1 concept tot het definitieve ontwerp (hoeveel revisies?);
het vormgeven van de primaire toepassingen (per toepassing begroot);
de realisatie per toepassing (vormgeving, drukwerk).

Het productieproces richting logo-ontwerp

In de briefing worden ook meestal procedurele afspraken voor het productieproces vastgelegd:

Hoe verloopt de besluitvorming rond het logo design (wie beslist, wanneer, hoe verder).
Wanneer wordt het concept-ontwerp voor verdere uitwerking gekozen.
Hoe wordt elke concept-fase gepresenteerd (op papier of op pc, op welke communicatiedragers, hoever uitgewerkt).
Hoeveel revisie-fases zullen er zijn en hoe zwaar.
Hoe ziet het globale tijdschema er uit (incl. de eerste toepassingen).
Hoe vindt de betaling plaats (in welke fasen).

Slottips voor het logo ontwerpen

Nog een paar tips ter afsluiting:

Voor het hele proces (en het eindresultaat) is het goed wanneer de uiteindelijke beslisser vanaf het begin nadrukkelijk bij het proces betrokken is (incl. briefing en bijvoorbeeld de brainstormsessie vooraf).
Neem zo veel tijd voor de briefing als nodig is. Stop pas als alle vragen en onduidelijkheden rond het gewenste logo design de wereld uit zijn. Klem de briefing dus niet in tussen twee andere afspraken.
Zet de hoofdpunten van de briefing op papier, zodat de richtlijnen voor alle betrokkenen duidelijk en identiek zijn (dit geldt zeker bij een briefing aan meerdere graphic design bureaus). Daarmee is er ook een basis voor de beoordeling als straks de eerste logo ontwerpen op tafel liggen.

Misschien ook interessant:

Misschien zijn de volgende pagina's over logo design, huisstijl en visitekaartje etc. ook interessant.

Bedrijfslogo moet vooral effectief zijn: Limago Communicatie als ontwerper van company logos.
Huisstijl meer dan mooi company logo: Limago Communicatie als bedenker van een huisstijl-ontwerp.
Visitekaartje kan communicatie op gang brengen: Limago Communicatie als grafisch ontwerper van een visitekaartje.
De reeks degelijke artikelen van het Communicatie-Centrum over logo design en huisstijl. Bovenstaand artikel vormt (met toestemming) een samenvatting daarvan, speciaal gericht op de briefing voor een perfect logo design.